Сравнивайте ДРР по заказам и завершённым продажам одной группы с согласованной атрибуцией расходов. Отмены, возвраты и незавершённые суммы не пересекаются и вычитаются один раз. По незрелой когорте результат промежуточный.
Что показывает ДРР
Доля рекламных расходов отвечает на простой вопрос: сколько рублей рекламных затрат приходится на каждые сто рублей выбранной выручки. Базовая формула: ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. Именно такую связь описывает Яндекс Реклама. Но полезность числа зависит от того, что вы поставили в числитель и знаменатель.
Для оценки кампании берите выручку, отнесённую к этой кампании выбранной моделью атрибуции. Если делите все рекламные расходы на всю выручку магазина, получаете общую рекламную нагрузку бизнеса. Такой показатель тоже полезен для управления, но его нельзя напрямую сравнивать с ДРР отдельного рекламного источника: в общую выручку входят другие каналы и повторные покупки.
Какие данные подготовить для калькулятора
До ввода цифр договоритесь с командой о границах расчёта. Зафиксируйте канал, период, валюту, источник выручки и момент признания заказа. Одни и те же условия должны действовать для всех сравниваемых строк.
| Поле | Что вводить | Что проверить |
|---|---|---|
| Расходы на рекламу | Затраты, относящиеся к тому же набору заказов по согласованной атрибуции | Учитываются ли комиссия агентства, креативы и другие расходы. Не смешаны ли разные правила учёта НДС |
| Сумма оформленных заказов | Стоимость заказов в выбранной группе после скидок | Включены ли неоплаченные, отменённые и возвращённые позиции; нет ли дублей |
| Отмены и возвраты | Часть исходной суммы заказов, окончательно отменённая или возвращённая к дате среза | Эти суммы ещё входят в исходные заказы и не пересекаются друг с другом или незавершёнными суммами |
| Незавершённые заказы из этой суммы | Часть исходной суммы, по которой продажа ещё не завершена, включая оплаченные, но невыполненные заказы | Эта сумма ещё включена в заказы и не попала в отмены или возвраты. При частичном исполнении разделите суммы позиций |
| Маржинальность до привлечения | Доля выручки после себестоимости и всех относимых переменных расходов, кроме введённой рекламы | Учтены ли исполнение, эквайринг, комиссии и затраты на возвраты; реклама не вычтена дважды |
В отчёте Метрики «Директ, расходы» расходы указаны без НДС и привязаны к дате клика. Поэтому сумма за календарный месяц может отличаться от другого отчёта с иной базой. Сначала приведите данные к согласованному виду, затем сравнивайте результат.
Почему ДРР по заказам отличается от ДРР по выкупу
Оформленный заказ ещё может быть отменён, не выкуплен или возвращён частично. Полезно смотреть два показателя: по исходной сумме заказов и по завершённым продажам на дату среза. Во втором расчёте калькулятор вычитает отмены, возвраты и отдельную сумму незавершённых заказов. Полученную предоплату по ещё невыполненному заказу здесь не считаем завершённой продажей.
Вычитайте только то, что ещё включено в исходную сумму. Если вы выгрузили уже очищенную выручку из учётной системы, повторное вычитание возвратов занизит знаменатель. Для сравнения этапов нужна первоначальная сумма заказов и отдельные корректировки. Категории сумм не должны пересекаться; их общая величина не может превышать исходную сумму. Частичный возврат уменьшает выручку на возвращённую часть, а не на стоимость всего заказа.
Незавершённый заказ пока не равен окончательной потере. Для оценки эффективности предпочтительна зрелая когорта: фиксированный набор заказов, у которого завершились оплата, исполнение и обычный период возвратов. По незрелой когорте после вычитания незавершённых сумм получается промежуточная консервативная оценка. Она может ухудшаться просто из-за задержки исполнения и не заменяет финальную когортную эффективность. Зафиксируйте дату среза и пересчитайте ту же группу позднее.
Пример: реклама та же, итоговая ДРР другая
Условный магазин отнёс к выбранной зрелой группе заказов 200 000 ₽ рекламных расходов по согласованному правилу атрибуции. Заказы группы составили 1 000 000 ₽. К дате среза отменено и возвращено товаров на 200 000 ₽; эти суммы ещё входят в первоначальный миллион. Незавершённых заказов в учебном примере нет.
- ДРР по оформленным заказам: 200 000 / 1 000 000 × 100% = 20%.
- Завершённые продажи после корректировок: 1 000 000 − 200 000 − 0 = 800 000 ₽.
- ДРР по завершённым продажам: 200 000 / 800 000 × 100% = 25%.
Расход не изменился. Разница возникла из-за базы выручки. Если в отчёте подрядчика показаны 20%, а финансовый отчёт даёт 25%, сначала сверьте состав заказов и корректировки. Само расхождение ещё не доказывает ошибку рекламной настройки.
Чем ДРР отличается от ROAS
ROAS показывает выручку на рубль рекламных затрат: ROAS = выручка / расходы на рекламу. Для тех же 800 000 ₽ и 200 000 ₽ он равен 4: на один рекламный рубль приходится четыре рубля выручки. В процентном представлении это 400%.
При одинаковых данных показатели взаимно обратны: ROAS в разах = 100 / ДРР в процентах. Поэтому ДРР 25% соответствует ROAS 4, или 400%. Ни один из показателей не учитывает автоматически себестоимость, доставку и постоянные расходы. При нулевой выручке ДРР не определена; при нулевых рекламных расходах не определён ROAS. Такие ситуации нужно описать, а не заменять произвольным процентом.
Какая ДРР допустима для магазина
Универсальную норму здесь назначить нельзя. Сначала посчитайте маржинальный доход до рекламы: выручка минус себестоимость и относимые переменные расходы. Его доля в выручке задаёт предел, после которого реклама уже не покрывается этим доходом. Но равенство ДРР и такой маржинальности оставляет ноль на постоянные расходы и прибыль.
Продолжим условный пример. Если маржинальность после всех относимых переменных затрат, включая затраты на отмены и возвраты, составляет 35%, то 800 000 × 35% = 280 000 ₽. После 200 000 ₽ рекламы остаётся 80 000 ₽ маржинального дохода на покрытие постоянных расходов и дальнейший финансовый результат.
Это упрощённый расчёт, не полный P&L и не чистая прибыль. Если фактические затраты на невыкуп ещё не включены в маржинальность, их нужно учесть отдельно. Если включены — не вычитать снова. Для решения о бюджете также нужны постоянные расходы, денежный цикл и результат повторных покупок за определённый горизонт.
Как сравнивать кампании без подмены базы
Используйте одинаковые правила атрибуции, состав расходов и зрелость заказов. Метрика позволяет менять модель распределения результата между источниками; значение дохода по каналу зависит от этого выбора. Актуальные правила приведены в документации моделей атрибуции.
Для операционного контроля можно сопоставлять расходы и выручку календарного периода. Для оценки привлечения отслеживайте фиксированный набор заказов до завершения выкупов и возвратов. Маркетинговые расходы должны относиться к этому же набору по тому же правилу атрибуции. Не делите расходы одного периода или канала на завершённые продажи другой группы. Не смешивайте календарный и когортный отчёты. Атрибутированная выручка показывает распределение результата по выбранному правилу; сама по себе она не доказывает, что все эти продажи появились именно благодаря рекламе.
Что проверить после расчёта
- Сверьте несколько заказов от рекламного перехода до финального статуса в CRM.
- Отделите изменение цены клика и качества трафика от роста отмен, возвратов и ошибок оформления.
- Разбейте показатели по категориям и новым или возвращающимся покупателям: среднее по магазину может скрывать разные экономики.
- Сопоставьте ДРР с маржинальным доходом и допустимой стоимостью привлечения клиента.
- Зафиксируйте действие и способ проверки результата: изменение рекламы, сайта или обработки заказа.
Калькулятор помогает обнаружить вопрос к данным и экономике. Решение о масштабировании появляется после проверки того, какие заказы исполняются, сколько дохода они оставляют и когда магазин получает деньги.
Источники и методика
Рекомендации связывают задачи покупателя с работой магазина. Учебные примеры иллюстрируют способ расчёта и не описывают результаты клиентских проектов.
Нужно связать наблюдения с процессами и данными вашего магазина? Разберём задачу и определим, что проверять первым.
Обсудить задачу ↗